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将广告投入作为业务模式的一部分

2018-10-04 13:08

  (小刀)9月12日,大约一年前,华为设定目标,说自己要在智能手机市场超越苹果和三星。Gartner数据显示,2017年二季度,苹果三星合计占有智能手机销量的34.7%,华为只有9.8%。然而一年之后,苹果的份额降到11.9%,三星降到19.3%,华为却攀升到13.3%。

  超越苹果,成为第二名,华为打破了苹果三星的垄断。下两个季度,苹果很有可能会重新夺回亚军宝座,因为很快苹果就会推出新iPhone,尽管如此,并不意味着华为手机销量的增长就会放缓。Gartner数据显示,二季度华为手机出货量同比增长38.6%,它认为华为有能力为手机带来创新功能。

  华为手机何以成功?华为欧洲CEO Andrew Garrihy相信公司有一套独特的创新方法,它正在寻找办法为消费体验赋予“实际意义”。为了达到目标,华为专注于手机的两个重要元素:一是摄像头,二是电池。P20是第一款配备三摄系统的智能手机,而且还引入AI技术,它是华为与莱卡合作开发的。

  Andrew Garrihy还认为合作与协作也是关键。他在接受采访时说:“华为是一个年轻品牌,对世界有着不同的看法,在进入的市场,我们希望品牌与众不同,而且这种不同还是有意义的。我们认为集体智慧、合作、协作是富有价值的,我们正在挖掘这方面的价值,所以才会在产品层面与莱卡合作,与文化机构合作,让品牌在运营的国家变得与更独特。”

  华为的品牌建设工作围绕PR、数字和经验展开,而不是大型宣传活动,虽然华为在这方面也花了很多心思。例如,最近华为举行摄影比赛,参赛作品由AI打分,到目前为止活动已经收到70多万份作品。

  Garrihy高度重视团队建设,当年他加入时,德国杜塞尔多夫办事处只有4名员工,后来Garrihy将西欧团队迁到伦敦,员工数量大幅增加,已经接近50人,覆盖营销的各个环节,只有产品营销仍然由远在中国的全球团队来负责。

  “对于公司来说,在产品之外营销是最重要的。从品牌角度看看我们在西欧的发展,就会知道营销相当重要,因为我们要讲故事,让大家探索华为品牌。华为已经取得广泛共识,知道营销对于未来成功至关重要。”Garrihy还说,“我们之所以向营销积极投入,主要是因为我们有很棒的产品。现在我们的产品创新已经到一个临界点,是时候好好讲故事了,要确保用户探索我们的产品,体验我们的产品。”

  YouGov BrandIndex提供的数据证明,华为的付出回报巨大。例如,在英国,无论从哪个指标看(比如价值、质量、声誉),去年华为的品牌满意度都有巨大提升。品牌认知度得分达到62.8分,上升13.2分。华为的整体得分也上升2.6分,达到6.7分,满分10分。

  如果用购买漏斗(purchase funnel)来评估,华为的表现同样很棒。购买漏斗是一套科学管理方法,从顾客参与到最终实际购买,覆盖整个过程,它包括介绍、教育、评估、做决定、购买、留存几个方面。虽然得分上升,不过华为仍然落后三星苹果,也落后于传统巨头,比如索尼、LG、诺基亚。

  回看智能手机市场,总是城头变幻大王旗,一些企业迅速崛起,然后迅速衰落,名单很长,有诺基亚、黑莓,还有HTC和摩托罗拉。Garrihy认为,即使有很强的竞争者和挑战者,华为也可以持续成功,为什么?

  他说:“我们之所以与众不同有几个原因。首先,我们怀有真正的热情,愿意不断学习。挑战现状,这种信念已经融入华为文化。我们愿意协作,愿意分享自己的想法,不断挑战自己的信念。”

  华为会实时评估广告策略,实时优化,追踪各项指标,比如认知度、声量(Share of Voice)、文章观点,分析自己和对手的多媒体平台,看看它对购买意愿有何影响。华为成立一个特殊团队,确保每个人都诚实面对。

  Garrihy解释说:“我们花了许多时间让自己所做的事情体现出来,华为是一个不断学习的机构,我们投入许多时间,投入许多钱,不断评估,不断分析,不报制作报告,只求能真正理解哪些可行,哪些不可行。”

  华为的最终目标是成为第一名。之前也有品牌想成为第一名,但没有一家企业成功,难度相当高。最大的障碍是美国,华为手机禁止在美国销售,主要是因为美国人对华为产品不放心,认为它不安全;华为已经向FTC上诉,希望解除禁令。

  对于华为来说,给自己的品牌打上“中国”二字既能带来机会,也会带来更多挑战。5年前,当人们说到“中国制造”,往往没有好感,现在中国企业却充满创造力。

  Garrihy认为,华为的名字极具中国特色,这点已经成为独特的销售主题(USP)。不过华为面前的困难仍然不小,美国禁售华为手机,最近澳大利亚也制裁华为,拒绝将5G合同交给华为,韩国也可能会这样干。

  在欧洲,Garrihy承认华为品牌还有许多工作要做。在欧洲大多市场,华为只能排在第三位,既有来自上游的竞争,也有来自下游的竞争。因为增长速度太快,要保持体验的一致相当困难。

  Garrihy总结说:“我们有着良好的发展势头,我们正在以很快的速度增长,但是不会心存幻想,在我们面前有一些很难缠的竞争对手,一切都归结于一点:我们设定目标,但是是否有能力做到呢?如果我们可以继续前进,将激动人心、有意义的创新带给用户,将自己的故事讲出来,给进入的地区带来积极影响,我深信我们很快就能成为第一大智能手机品牌。”

  2017年,Garrihy也曾接受杂志的采访,当时他认为,竞争对手花大钱打广告,最终羊毛出在羊身上,成本会转嫁给消费者;华为重点关注研发,公司希望能将有价值的创新带给目标市场。

  华为西欧消费业务总裁Walter Ji也认为,将广告投入作为业务模式的一部分,这种模式适合其它企业,华为不一样,公司有8万人参与研发。虽然华为的品牌营销方式与其它企业不同,不过Walter Ji相信广告投入如果太多,最终买单的还是消费者,如果广告投入太大,还会影响研发投入。

  正因如此,当你将华为与对手相比,会发现华为的广告宣传力度没有那么大,在核心市场,华为会与文化机构和专家合作,提升品牌知名度,这才是华为的宣传手法。

  相比其它企业,华为的心态更加开放,在产品核心工程和设计上,华为愿意敞开怀抱与其它企业合作。华为高管认为,最终技术被一家企业拥有,还是被众多企业拥有,用户并不关心,他们只关心一点:产品是否完美,是否达到预期。合作很重要,因为它是华为哲学的一部分。华为坚信集体智慧的力量是无穷的,如果能够将不同领域的专家聚集起来,就能攀登更高峰。(marketingweek)

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