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“华为做手机一定是要做最认真的

2019-01-28 00:25

  “华为手机在2017年前三季度,发货1.12亿台,同比增长19%,收入同比增长30%。”余承东说,华为手机全球市场份额首次超过苹果,成为全球第二,仅次于三星。

  华为董事、消费者业务CEO余承东拘谨地从裤子口袋和西服口袋里掏出了最新的两款Mate10手机,点亮屏幕给大家展示拍照。之后,他开始了Mate10新品的讲解。而在大会后半程,他干脆解开了外套上的纽扣。

  这一幕,发生在刚刚于上海举办的华为Mate10国行版发布会上。令余承东如此兴奋的是华为已全面“碾压”苹果。

  “华为手机在2017年前三季度,发货1.12亿台,同比增长19%,收入同比增长30%。”余承东说,华为手机全球市场份额首次超过苹果,成为全球第二,仅次于三星。而在过去11个月时间中,华为仅Mate9这一款机型,全球发货超过1000万台。

  余承东进一步地对外披露了一系列数字,包括华为在中国顾客手机满意度排名第一,也包括华为最新推出的AI芯片麒麟970。余承东反复提到一个数字麒麟970集成了55亿个晶体管,其AI运算能力相比四个Cortex-A73核心有大约25倍性能和50倍能效的优势。

  余承东还自信满满地拿Mate10的各项指标与苹果、三星的最新款手机进行对比,从屏幕占比到拍照,从电池续航、手机导航到充电速度。在这些指标上,华为都占据了优势。

  即使是iPhoneX最引以为傲的人脸识别技术,余承东也特意做了解释。据说,华为内部对此功能有过很多争论,但华为Mate10最终仍采用了指纹解锁。在余承东看来,苹果使用人脸识别,是因为其屏幕指纹识别技术已落后其他企业。而他认为,当前指纹解锁比人脸识别更快,“苹果人脸识别需要三步”。

  最后,余承东公布了定价,被网友评论“挺良心”,在海外版本起步定价超过5000元的情况下,国内价格便宜了1000多元,华为Mate10是3899起步,华为Mate10 Pro是4899起步,华为Mate10保时捷版8999元。

  据一家知名研究公司的分析师称,中国设备制造商华为今年可能在智能手机市场上超越苹果。

  IDC数据显示,今年第二季度,华为的市场占比为11.3%,出货量为3850万部。与此同时,苹果的出货量达4100万部,同期占有12%的市场份额。

  IDC欧洲移动设备研究总监Francisco Jeronimo在上周接受CNBC电视采访时说,“目前,华为是苹果和三星的最大竞争者。事实上,华为发展的非常迅速,它有可能于今年或明年在智能手机的领域上超越苹果。”

  “这对三星来说是一个巨大的挑战,因为华为旨在成为第一。它的野心不只体现在销售单位数量的增加上,更体现在品牌价值上,因为对于三星或者任何其他智能手机制造商来说,这不再关乎运输箱的数量,而是关乎赚钱。我们可以看到华为的价格在持续上涨。”

  近两年来,华为一直积极投资智能手机业务,并取得了令人瞩目的增长。它成功地推出了不同价位的手机,并且在高端市场挑战了苹果和三星。

  Francisco Jeronimo指出,华为最近推出的一款自主研发的被命名为“麒麟970”的人工智能芯片或成为中国公司敢于挑战两大智能手机企业的底牌。

  麒麟970和拇指差不多大,并支持AI设备。这意味着AI功能是在智能手机上而不是在云盘中处理的,能加速进程。如果华为能够证明它的智能芯片组提高了其智能手机的能力,那么它就能提高自身价格并占据市场第一。

  “这使华为较之于其他智能手机公司拥有了关键竞争力,因为没有太多的公司有能力推出自己的智能芯片组。苹果、三星和谷歌有自己的芯片产品,而所有其他厂商则不得不依赖他人。”Francisco Jeronimo向CNBC表示。

  “如果华为没有这种自主研发芯片的能力,它将在几年内落后于苹果和三星。而对它来说,处于领先地位是至关重要的。如果芯片的体验比三星或iPhone更好,将给华为带来长远的优势。”

  华为的雄心壮志似乎要提前实现了。在2016年2月接受CNBC的采访时,华为消费者业务集团首席执行官余承东表示,他希望公司在三年内成为智能手机市场的第二名,并在五年内排名第一。

  然而,华为目前在智能手机市场上的利润和收入都与三星和苹果相距甚远。华为消费者业务集团的销售额大部分来自智能手机业务在2017年上半年达到了1054亿元(16亿美元)。同期相比之下,苹果公司的iPhone收入为580亿美元,三星的手机销售额为456亿美元。

  市场调研公司SA的数据显示,2016年度,苹果和三星在智能手机市场上的利润约占行业利润总额的94%。

  10月20日14:30,万众期待的「2017华为年度旗舰新品发布盛典」在上海东方体育中心隆重举行。

  华为消费者业务CEO余承东先生&剑桥大学理论物理学博士Christophe Galfard分别登台演讲,介绍新一代HUAWEI Mate 10系列。

  HUAWEI Mate 10采用5.9英寸2K RGBW全面屏*。亮黑色、摩卡金、香槟金和樱粉金彰显个性。

  华为此次再度携手全球顶尖设计品牌保时捷设计,打造PORSCHE DESIGN HUAWEI Mate 10,配置更高端,独有钻石黑配色、专属定制UI和配件。

  HUAWEI Mate 10系列采用全新四曲面玻璃机身,细滑圆润,亲和手掌。双摄区域创新引入横条纹时尚设计,彰显尊贵气质。

  麒麟970的人工智能处理单元NPU能够大幅提升AI计算和图像识别性能,带来快速响应的流畅操控体验,集成高性能Cortex A73八核CPU和 12核Mali GPU芯片。

  HUAWEI Mate 10系列采用4000mAh大容量电池,搭载HUAWEI SuperCharge技术,加上AI个性化节电方案,实现用电效率最大化,同时也是业界首款通过德国莱茵TV安全快充权威认证的手机,让您安心无忧随意充。

  在拍摄过程中能够智能识别13种场景,针对不同的场景进行自动调校和参数设置,一景、一物、一算法。

  HUAWEI Mate 10系列拥有更快的对焦能力,快速识别运动场景,尽情捕捉运动瞬间,AI摄影技术造就灵眸快拍。

  自华为携手徕卡后,催化了手机拍照向手机摄影的质变。2017年,华为联袂国际权威摄影机构纽约国际摄影中心(ICP)一同举办2017华为新影像大赛,探索手机影像未来领域的更多可能性!截至目前,已收到超过6万件参赛作品。现邀你一起加入大赛(官网:,用影像述说你的故事!

  HUAWEI Mate 10系列采用4.5G LTE技术,拥有更强信号,更多频段,更稳连接;主副卡都可以享受VoLTE高清语音通话体验,通话上网互不干扰。

  国内用户专享天际通,无需购买当地电话卡,无需租赁移动上网设备,境外上网服务一机搞定。

  Huawei Geo导航技术,让出行变得更加简单。在隧道、高架、环形桥环境下,HUAWEI Mate 10系列会结合离线大数据和惯性导航,让导航精准,定位更快速。

  电脑模式:异源投屏,一机两用,手机屏幕变身键盘鼠标。实现投文档,看电影,玩游戏。

  随行翻译:AI定制版微软翻译,实时翻译文本、语音、照片,图文即拍即译,沟通再无障碍。

  HUAWEI Easytalk:在嘈杂场景下,华为独有轻声细语功能,只需小声说话也能让对方听得清楚。

  HUAWEI Mate 10系列手机实现金融级安全防护,率先在手机上实现电子U盾功能,目前支持支付宝、建设银行等金融平台。另支持多指纹一触切换隐私空间,你的隐私只有你知道!

  Huawei Pay目前已覆盖全国范围内61家银行,同时支持电子交通卡充值&使用,一指支付,从此不再排队!

  *全面屏手机是目前业界通用的概念,业界通常认为是指窄边框和高屏占比的手机,常见的手机屏幕长宽比一般为16:9、18:9、18.5:9、19.5:9,等等。

  *HUAWEI Mate 10 Pro和HUAWEI Mate 10保时捷设计,并非专业防水手机,在正常使用状态下可防溅、抗水、防尘,在受控实验室条件下经测试,其效果在 IEC 60529 标准下达到 IP67 级别。防溅、抗水、防尘功能并非永久有效,防护性能可能会因日常磨损而下降。请勿为潮湿状态下为手机充电;请参阅使用手册了解清洁和干燥说明。由于浸入液体而导致的损坏不在保修范围之内。

  *双卡4G网络使用,需要根据运营商网络和相关业务部署情况确定是否支持。不支持两张电信卡同时使用4G网络。

  华为朱平:华为做手机一定是要做最认线系列手机发布会在上海东方体育中心举行,现场有来自渠道及零售合作伙伴、业务合作伙伴、华为会员及花粉、媒体等数千人参加,气氛热烈。

  显然,内置全球首颗人工智能芯片麒麟970是Mate 10系列手机的最大亮点。当其他大部分手机厂商都在大谈各种硬件参数时,华为率先将手机带入到了全新的人工智能手机时代。

  朱平表示,华为为人工智能构建了平台级的能力,基于这个能力形成的各种功能,是源于对于用户体验的追求,用户体验是AI的核心价值,在使用了AI以后,手机的能效比更高、效率更高,而且支持的场景更快、更精准。

  在Mate 10系列手机上,AI留下了深深的印记,让手机不再只是一个普通的助理,而是升级成为一个更懂你的智慧助理。

  当你拍照时,Mate 10在拍摄过程中能够实时分析拍摄场景,智能识别13种场景,可针对不同的场景进行自动调校和参数设置。13种场景包括:蓝天、花朵、绿植、海滩、日出/日落、舞台、食物、文字、夜景、雪景、猫、狗、人像。这让一个普通用户也可以拍出专业的摄影照片。

  当你出国时,Mate 手机内置的AI定制版微软翻译支持50多个语种图文和语音翻译,并支持离线翻译和即拍即译,出国旅行再也无需担心语言障碍。尤其是拍照模式,比如你在国外餐馆吃饭的时候,再也不用拿着菜单一脸茫然了,只需要拍一下便能知道都有哪些食物,简直不要太方便。

  Mate 10手机里面的AI与最新的基于Android 8.0的EMUI8.0紧密配合,在负一屏的情景智能模式下,会通过学习用户日常行为习惯,不仅能够为用户量身打造最佳内容信息推荐,还会为用户统筹管理包括快递信息、机票、车票等等内容整合。

  说实线的发布会,我的一个深刻感受是,亮点太多了,每一个亮点无一不是基于用户体验进行设计和研发的。

  朱平说,“提到华为手机,提到华为的Mate系列手机,已经形成了独特的IP和核心DNA。比如在续航、拍照、安全、通信、流畅方面的能力,都可以说是Mate系列手机的核心DNA,我们每一代产品,都在这些核心DNA上持续的优化和深入。”

  的确,华为Mate系列手机自从在Mate 7手机一炮而红之后,持续地对功能进行优化、升级,已经形成了自己独特的DNA。

  在拍照上,双f/1.6超大光圈、双ISP、徕卡双摄铸就了拍照品质的革命性提升。就在刚刚,Mate 10手机得到了知名评测机构DoOMark拍照评测项目的最高分100分,这也是目前国产手机中唯一获得100分的手机。

  朱平透露,目前现有的手机中最大的光圈是f/1.7,但是华为第一个吃螃蟹,做出了全球最大光圈的f/1.6。f/1.6和f/1.7相比,看起来只有0.1的差距,但是华为的研发工程师们付出了非常大的努力,经过了上万次的调试。“可能一个头发丝大小的差距,带来实际成像的效果,无论从拍照速度还是品质上,差距会非常大。”

  通信是华为固有的优势,也是Mate系列手机的核心DNA之一。Mate 10手机是首款采用4.5G LTE网络技术的智能手机,支持全球最高的Cat.18通信规格,通过4X4 MIMO、256QAM和3CC CA,华为Mate 10系列最高可以实现1.2 Gbps的网速。另外,华为Mate 10实现了一部手机上两张SIM卡均支持4G LTE及VoLTE。

  对于经常出差的我来说,Mate 10的电脑模式也带来了惊喜。仅仅通过一根数据线,就可以将手机画面投到电脑显示器、电视等大屏上,让手机秒变电脑、电影院、游戏机而且,Mate 10手机的电脑模式是可以分屏的,即来电、信息等隐私内容不会投射到大屏幕上,这样就能一边用大屏看大片,一边用手机发朋友圈了。或许,有一天,我出差再也不用背着电脑,只要拿一个华为Mate 10手机和一根数据线就可以了。

  类似的实用的功能在Mate 10上太多了:30分钟充电58%的超级快充,实现“手机盾”的金融级安全,便捷的多屏连接等等。在华为的智慧云服务上,也有诸多惊喜,例如首家支持ofo小黄车NFC一触解锁的Huawei Pay,全新升级的华为视频,可在80多个国家和地区无卡高速上网的天际通等等,都是继承并升级了Mate系列的核心DNA,将用户体验做到了更好。

  在接受采访时,朱平强调,华为不仅仅是认线这样的高品质产品,更是要给消费者提供高品质的服务。

  朱平介绍,在中国市场,除了服务店、体验店的数量继续增加之外,更重要的是解决用户场景化体验的需求。在县级体验店上,华为开始进驻服务工程师,进一步提升消费者的服务满意度。

  有意思的是,华为眼中的服务,不是“小服务”,而是“大服务”。“我们的零售、销售、线上线下,无论哪个渠道,每一次销售就是一次服务,每一次体验也是一次服务。我们在全面梳理服务的每一个环节,面向消费者实现服务的全面提升。”朱平说。

  华为的消费者正在感受到这些提升。例如,从9月份开始,每个月的第一个周末被定义为“华为服务日”,消费者可以享受到诸如免费清洗、免费贴膜、免费保养、保外免人工费等服务。又如,华为最近在考虑运用法律手段,对目前的山寨的华为手机维修点进行整治。

  朱平认为,华为的零售店需要做的,是从单纯的销售产品到实现全场景的体验,最终希望带给消费者在生活体验、生活乐趣、生活品质上的使用价值。

  采访完朱平,我的深刻感受是,Mate 10系列手机正在打响华为用户体验升级的战役,而且这个战役是全方位的。

  通过AI,让智能手机升级为智慧手机,成为消费者的智慧私人助理;通过将Mate系列的核心DNA继承并发扬光大,Mate 10系列手机吸引用户的不只是一个点,而是一个包括诸多亮点的综合体验;更重要的是,华为正在做的“大服务”,将零售阵地转型成用户的全场景体验中心,必然能大幅提升消费者的满意度。

  虽然,中国品牌评级权威机构Chnbrand发布的2017年中国消费者满意度指数(C-CSI)品牌排名中,华为以80.2的得分超越了苹果,荣获“2017年C-CSI中国手机行业顾客最满意品牌”。但是,华为在用户体验和消费者满意度上的努力依然没有停歇,向着更高的目标进击。

  “华为做手机一定是要做最认真的。以用户使用场景的体验为中心,做国际领先的高端品牌,依托深厚的科技创新和美学设计能力,带给消费者更多的使用价值与生活品质。”朱平的线之所以能够成为世界级旗舰的奥秘。

  我得承认,6年前,当华为开始正而八经做精品手机的时候,我们莽撞地在2011年喊出“世界前三玩家”的口号,那时候我们有那么一点将信将疑。那时候我们还反复思忖“定制机”的价值、我们还反复纠结企业基因,因为纵观世界企业,鲜见2B业务成功的企业能在2C也同样成功。更遑论我们想在2C的高端品牌上取得成功。

  华为手机全球份额突破11.3%,很快大家会看到我们在全球手机出货量上将成为世界第二;华为手机品牌价值增长强劲,在国内的关键品牌指标(品牌的考虑度和偏好度等)已经完全超越其他国际一线品牌(来自IPSOS市场研究集团);华为品牌的国际认知也在大幅提升,在Interbrand的排名从2015年的88位上升到2016年的72位,是品牌价值增长最快的品牌。华为距离成为全球标志性的科技品牌又近了一步。

  作为亲历者、参与者,我能和卓越的同事们一起恭逢其盛,既骄傲又感慨。我不禁会想,为什么一切都比我们当初预期要好得多。虽然华为做什么在内外部都会有巨大的异议和怀疑,有红军有蓝军,但华为肯定是做对了一些事情,甚至在华为人自己都觉得不擅长的品牌建设上,华为肯定是结结实实地做对了一些事情。

  先讲一个故事。2003年我在香港做华为终端的销售。当时华为没有2G业务,直接奔着3G去了。香港的电讯盈科(PCCW)是我的客户,华为卖给PCCW网络设备,也要给PCCW做终端配套,帮助运营商放号、帮助运营商的新网络来获取客户。手机业务是边缘的、是配套的,是白牌的。

  PCCW的第一单华为“定制机”是10万部,算是一笔大单,是我签的。一切都看上去很完美。直到有一天有个电话打过来,是PCCW的一个高层,他的声音听上去很沮丧:Glory(我的英文名),你来我们这里一趟!”

  过去才知道,这些定制机卖得并不好,货已经铺到运营商的店里,但是销量极其惨淡。香港是一个理性成熟的竞争性市场,铜锣湾的电子一条街,到处都是索尼、LG的广告,华为手机没有广告,PCCW只是一个新锐的运营商,也不是一个消费电子品牌,它甚至没有沃达丰式的感召力。香港的消费者对这些手机没有感知。运营商只能加大补贴,让消费者能够用最小的代价甚至白拿,才能降低库存,但是,通过这种方式获得的少量消费者是有价值用户吗?

  PCCW的高层有点哀求:“Glory,帮帮我们,要不,这些货只能填海去了。”我当时心被狠狠地刺痛了,随后弥漫着巨大的恐惧,因为我看到了一个从未有的盲点、使不上力的无物之阵。华为是讲“客户为中心”的,为了客户,华为人可以忍受各种劳累、加班和责骂。我以及支持我背后的华为研发、服务的兄弟姐妹们,他们很拼,没日没夜地干着苦活累活,终于交付了这一单手机,做出了全世界第一批3G手机,但结局却是客户“填海”般的哀叹。

  我恐惧,是因为我发现我根本没有能力帮他。我在那一刻能做什么呢?我给了他们最好的机器成本(BOM清单),货也都铺到店里,广告促销也有,但是因为没有品牌,没有跟消费者的连接。就像一个巨大的黑洞隔在中间,信息发不过去,永久地失联了。我什么都做不了。

  这次恐惧,是我人生中第一次品牌启蒙。2C跟2B业务不一样,2C业务,如果没有品牌,你和消费者之间会失联,就像在无尽黑暗的大海里面溺水,怎么努力也没用。

  尽管已经知道了品牌的重要,但对华为来说,如何一步步辨认出品牌的丰富性,也是需要时间的。在做精品手机的初期,对品牌的了解就是对产品营销卖点的不断强化和演绎,对特劳特“定位理论”的反复跟随。比如我们反复宣称做出了世界上屏幕最大的手机、最薄的手机、电池续航最强的手机、最不容易摔碎的手机、最美的手机简单地说,就是违反现在中国广告法的各种“最”。

  现在想来,在一个理工男思维主导的企业里面,这个路径是非常自然合理的。2011年我带媒体第一次去海外开发布会,在拉斯维加斯的CES展上发布我们的P1,我们已经打出了P1的卖点是“全球最薄”。我们突然打听到,富士通也要在展会上发布一台他们声称是“全球最薄”的手机,而且真的比我们的还薄那么一点点。

  我们当时就傻眼了,这是老余(华为CBG总裁余承东)的海外首秀,不容有失。这个最薄的概念的讲稿都已经设计好了,口号也打出去了。老余紧急下令研发,能否改一点什么再“压薄”一些,大伙们紧急加班奋战,最终,我们的确比富士通薄那么一点点,算是保住了“全球最薄”。

  这个故事长期成为我们自嘲的“笑料”,华为人管它叫“挤一挤,终究会有的”。但它又不是玩笑那么简单。我们没有品牌管理的流程,产品定义是在品牌营销传播之前的,它原本应该是一个科学的各部门深度参与的流程,将产品的功能价值、美学价值和情感连接价值说清楚。我们正好反过来,先想个功能的大卖点吆喝出去,占个话语的“坑”。但是,一旦发现不对劲了,就需要“使劲挤一挤一定要把这个坑占据住”。这就是2011年我们的理解:品牌就是一颗药丸,说清楚它的效用是什么,然后喂给你吃。

  我想讲的第三个故事是荣耀的“勇敢做自己”。大家都知道,荣耀是CBG的双品牌战略之一,主要是用互联网手机的方法论去做,荣耀的前身是电商部,就是拿出一款华为的边缘产品用互联网的方式“试试水”。结果出乎意料,它成功了,现在已经是中国第一的互联网手机品牌。

  “勇敢做自己”最重要意义,我个人觉得,用巧妙的、华为内部听得懂的方式来做品牌的情感沟通。一方面,它是针对最活跃的互联网年轻用户,这些年轻用户对手机的性能配置非常敏感,也许他们不是高利润人群,但是他们是高传播价值的人群。他们的力量令人望而生畏,每次发布新机,服务器都会被“当掉”。这些互联网用户的意见刺激和鞭策了荣耀的研发、营销和服务。从某种意义上,陈旧的领导意志和刻板印象要让位于用户犀利的批评和建议。

  另外一方面,也是一种自我期许,荣耀人是当时华为最叛逆也是最边缘的一群人,“勇敢做自己”是异类的呐喊。表明我们探索的另外一些路径,跟用户直接沟通、是对用户心智的直接占据。当时,我虽然负责荣耀的整体品牌营销,但我把自己的头衔改成“首席聆听官”。和用户的直接沟通,放大用户的声音,收集用户的参与,来直接改造华为的产品意识、研发流程和营销表达,这是一种新方式的“以客户为中心”,这是华为的内核,华为自己人也听得懂也听得进去。从某种意义上,它是一次内外兼修的“情感沟通”。荣耀给我的最大启示,不要老是哀叹我们的2B基因、不要老是强调华为的理工男背景、我们必须要找到一种方法,既让华为的文化能够顺利地流淌,而且能创造性地形成新的认知模式。品牌不是没有历史的,不是没有母体的,不是没有传承的,但是,它不是固定在那里,一味地取悦这个体系。它是要挣扎在爷爷的怀里,去扭开另外一扇门,让另外一些光线洒落进这个祖屋。

  我想讲的第四件事是“p9牵手好莱坞明星”。p9的代言人之一是好莱坞一线女星斯嘉丽。从效果上看,这次代言和投放极大地拉升了华为品牌在全球的认知,特别是华为品牌在全球范围内时尚的调性。

  通过“牵手好莱坞”活动,拉通了华为全球的品牌和营销,左为斯嘉丽女士,右为张晓云女士

  华为已经到了这个阶段:Branding(品牌)的拉力要起来,协助Marketing(营销),华为在技术上的进步提供了巨大的Marketing的力量,比如人工智能芯片麒麟970。但是,它只是溢价的一种力量构成。就像选择一个男人,的确应该了解他的学历、职业、房产、收入和证书,以及这些指标的综合增长情况,这属于“肌肉”的硬部分。但是,温和内敛的举止、对别人的换位思考和理解、对生活的精妙感知、有同情心、选择电影和家具的品味、对家人的耐心等等,难道不更是非常重要的指标吗?品牌(Branding)做的就是这一类。它是另外一种力量,是一种隐形的、润物无声的、长期的拉升力量。无论进攻还是防御,都会帮助企业。例如索尼,人们已经不太记忆它产品上究竟还有什么,但是,人们依然觉得它是一个优秀的品牌,并不贬低它的产品,品牌就像冬天的棉被,给索尼“御寒”。

  “牵手好莱坞”形成大颗粒资源,我认为,它不仅是在全球范围内的高举高打,而且也帮助华为拉通了全球的品牌和营销。也许“拉通全球”的前提,就是有一个大颗粒资源,大家都觉得这艘“大船”很不错,大家一起都愿意出海。以前华为的全球品牌和营销并没有完整的一体化,当然这是因为华为的区域考核以及对一线的充分授权。现在,因为大颗粒资源,我们第一次召开了华为品牌人员大会。这次大会让我们将散落在全球的华为品牌的兄弟姐妹们聚集起来,构建通天塔,构建同一种语言方式。的确,我们开始思考如何用机制化的力量来保证品牌的全球硬投入和区域所必须分担的责任。我们也开始思考我们在“全球化”和“地方感”之间保持协作和平衡。我们面对未来品牌挑战时应该选择怎么的能力建设方案。

  我想用这四个故事来告诉大家,我们对品牌的理解是有序深化、是不断演进,就像经济学家哈耶克说的那样,“它是一个不断扩展的秩序”。第一个故事,我们认识到品牌的重要性;第二个故事我们认识到品牌不仅仅是“定位”和“吆喝”那么简单,它需要一个科学的品牌管理;第三个故事是品牌并不是没有起点的,并不是凭空采纳的方案,而是一个生动的、坎坷的内外部情感沟通历程。第四个故事我们认识到品牌应该是一个持续的、面向未来的能力建设和机制建设的过程。

  好了,现在我回到一开始提出的那个问题:华为肯定是做对了一些事情,华为究竟是怎么做对的呢?

  外面写华为的书很多,仁者见仁。有的说狼性文化、有的说战略耐心、有的说是集体英雄主义。这些说法都值得尊重,我个人觉得,支撑品牌不断演进的、让华为做对事情的根本力量是“华为与生俱来的危机感和自我批判下的学习精神。”

  华为人永远饥渴地学习,我们做2C的品牌必须保持心灵的充盈和开放,自嘲和谦逊。就像黑暗中的航船,无人区的孤旅,没有现成的地图,我们谨慎地判断下一抹晨曦、从巨大的噪音中听到真实的机会和讯息。一旦我们找到了、确定了,我们就会发动饱和的、永不枯竭的进攻。

  华为的品牌目标就是成为全球标志性(ICONIC)的科技品牌。衡量它,不仅仅是品牌指数上的名次,而是有着强烈的“意识形态”指向。简单地说,华为是谁,马上伴随的是,你拿着华为手机,你愿意是谁?

  苹果是谁?数字时代的美式精英主义,就像很多年前的可口可乐。可口可乐就是美式精英主义的上一波,其特征就是,美式理想、精英驱动、所有人必须接受一种口味、一套封闭的操作体制和管理系统、一种文化渗透全球而不需理会当地的独特性。可口可乐的品牌代表的全球化是Cocacolonization。

  现在,口味时代的Cocacolonization变成了数字时代的Applonization(苹果式的全球化),几乎是一脉相承。苹果也是单向度的精英主义,乔布斯引用福特,“不要理会大众、他们只需要一匹更快的马而不是一部汽车”,民主的参与感在产品中是最不重要的。可口可乐是“一种神秘配方、全球表达”,苹果是“一套封闭的系统,全球表达”;美式精英主义是不需要考虑到民众的开放式需求,不需要和本地文化做任何连接,不需要多层次倾听民众的声音。他们是封闭、灌输、教堂式的意识形态,人们只是匍匐在他们下面,不假思索地接纳和“祷告”,觉得一切都好用极了,像傻瓜一样好用。

  风向开始变了。从华尔街、欧洲到亚洲,都充斥着对传统精英主义的不满,年轻人用选票扰乱了传统的精英政治家上台,年轻人用钞票加速了这些美式精英主义企业的增长乏力无论是麦当劳、可口可乐还是苹果。

  取而代之的是,小人物创造大历史,无论是政治、社会还是经济、科技,小人物出身的“有抱负阶层”(Aspirational Class)正在崛起,美式的精英主义文化受到遏制。

  华为的历史,就是一部“有抱负阶层”崛起的历史。30年前,一群普通的人汇聚在一起,用奋斗者文化激励彼此最终成为世界上最大的通信提供商。华为拒绝华尔街的资本精英文化,拒绝资本驱动,而是让劳动者成为企业的主人,让“劳动者命运共同体”成为企业最基本的组织模式,即使创始人也不过1.4%的股份,员工持有接近99%的股份。劳动者共同分享利润、承担风险、打拼现在、决定未来。

  华为的品牌“意识形态”必然追随华为的存在理由。对我来说,这是新的机遇期。全球的消费者变的越来越年轻、越来越拥抱多元文化。他们渴望参与、渴望表达、渴望在理解中塑造未来的自己。他们相信机会永远都在,不接受固化的精英阶层的领导,在地下室里也可以敲打出一个伟大的企业。他们也越来越喜欢民族和地方文化,有着强烈的文化自信,相信新一波全球化必然是尊重地方价值的全球化(全球化地方感)。我深信,品牌的背后是文化。在产品同质化竞争加剧的今天,单一依靠产品创新的路径会越来越难,华为需要依靠品牌,在全球范围,就意识形态进行创新!华为的品牌在这一机遇期,会赢得全球的认同,会艰难地战胜苹果的精英主义,成为全球标志性的科技品牌。

  华为是一家30年的企业,主要的历史都是围绕着2B的生意。2C的时间并不长,所以,我们的组织文化会有一点点乏味,会有一点点严肃,会有一点点缺乏某些包容性。但是,这只是上一个阶段的留存而已。

  我相信,抓住品牌机遇期的华为,必然变得更年轻,组织和文化上更有包容性,就像30年前一样,再出发的华为也是由一群普通人出身的、年轻的“有抱负阶层”托起来。华为的“劳动分享所有制”会继续激励这些年轻人,华为的奋斗者文化将会继续激励这些人,华为的蜂巢创新模式将会继续激励这些年轻人华为会变得更有知识、更有趣、更有想象力。

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