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而且由于技术弱、质量差等问题

2019-01-22 22:54

  文:于建民 销售与管理(ID:Marketing360)专家作者,《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者,产业观察家、资深营销管理专家。

  这个手机,在2016年全球手机增速放缓、增长不到10%的时候,这两个手机却一路狂奔,份额同比增长超过100%,堪称恐怖!

  三季度,它们在中国市场的销量,竟然都超过了国产手机新霸主华为!有些太意外……

  这两个手机品牌,从年初就一直在创造奇迹,不断刷新纪录,增长纪录、单品销售记录!

  市场研究公司Gartner发布报告预测称,2016年全球手机市场整体出货量为15亿部,将下滑1.6%,其中智能手机市场将增长4.5%,而这两个手机却一路狂奔,份额同比增长超过100%,堪称恐怖!

  2016年10月28日消息,据国际数据公司(IDC)最新发布的手机季度跟踪报告显示,2016年第三季度,中国智能手机市场同比增长5.8%。OPPO首次问鼎中国手机市场,vivo紧随其后,华为和小米分别排在三、四位,而苹果则排在第五位。

  具体来看,OPPO三季度出货量达到了2010万部,vivo则是1920万部,华为为1800万部,而小米的出货量只有OPPO的一半,为1000万部、同比暴跌42.3%。

  三季度,中国市场OPPO、ViVO、华为分别为小米的2.01倍、1.92倍、1.8倍。

  IDC认为,如今追求高性价比的时代已经过去,更多用户追求设计时尚、配置升级的智能手机。用户需要更加时尚化和功能化的产品,并更愿意购买厂商推出的新品。智能手机已经从过去的耐用品成为了时尚的技术消费品。

  三星、苹果分列第一、第二,份额分别为20.0%、12.5%,三星的下滑受Note7影响比较大,而苹果则是原有产品生命周期影响,相信四季度由于iphone7、iphone7 plus的热销,销量和份额都会上升。短期内,三星和苹果依然位于手机行业领先霸主地位,正如三季度登顶的OPPO副总裁吴强此前所表示:不要小瞧iPhone7 ,不要对三星落井下石。

  中国智能手机制造商华为,OPPO,和Vivo分别以9.3%、7%和5.8%的市场份额进入全球前五大智能手机厂商榜单,特别是OPPO、ViVO分别相对于去年翻倍,实现121.6%、102.5%增长。

  在步步高派系OPPO、ViVO取得骄人业绩背后,秒速赛车官网有很多让一般人难以想象,无论是他们初步进入手机时所面临的艰难,还是他们对运营体系的精益打造,都让人难以想象!

  事实上,步步高手机不是今天智能机时代才辉煌,在功能机时代,OPPO和步步高手机(ViVO手机前身),就位于国产机的前三。

  在手机爆发的第一个时期,功能机时代,2001—2003年,国产手机曾一路追赶,在2003年达到巅峰,一度占据国内市场57%的份额。但是,2004年,随着国际品牌技术优势,以及渠道反击,国产机大幅溃败,其后中科健、熊猫、南方高科等当时盛极一时的相继倒闭。

  而恰恰、就在国产手机被国际巨头击败的时候,国产手机大溃败,同行纷纷撤出、认为国产手机不好做的时候,步步高却杀入了手机行业。当时很多人都劝步步高,说手机行业现在这么难做,别做了。但是步步高人的回答,我们有自己的办法。

  的确,步步高派系擅长于艰难红海市场、杀出一条路,成就传奇,无论是无绳电话、还是VCD市场都是如此,在竞争极为激烈、非常不好做的情况下进入,结果成了老大!

  当时国产手机处于低谷,不仅市场份额逐步丢失,而且由于技术弱、质量差等问题,已经形成了不良的口碑,以至于渠道终端不愿意卖国产品牌机。

  步步高刚做手机时,就面临这样严峻状况,渠道终端都不接受,甚至都不让进,由于国产机的不良口碑,终端都觉得卖国产品牌机掉价,这是极为尴尬的事情。

  最后步步高想到办法,和渠道终端谈,我们不进店、就在你们门口卖,手机卖了后,我们只收回成本钱,成本以上的利润归你终端店,这样一些终端店才接受,然后步步高派自己的导购在店门口摆着卖,然后经过消费者的购买认可,销量越来越大,渠道才算接受步步高手机。

  之后,步步高手机将自己成功运作技巧——产品、广告娴熟运作,份额不断扩大,逐渐占据市场份额。

  在2005—2007年,众多国产手机倒闭(如中科健、熊猫、南方高科这些昔日大佬纷纷倒闭)、下滑、亏损的情况下,步步高派系业绩已经一枝独秀,成为国内市场能与国际品牌PK的国产手机代表,OPPO和步步高手机两个子品牌分别位列国产机第一和第三。

  步步高手机,是一点一点打拼出来的,特别是在最难的情况下打出市场的,没有出色的内功,很难做到!

  除了早期做手机的坚忍不拔的意志之外,步步高派系在商业运营体系的打造上,其精益求精的程度,同样超出想象。

  步步高派系手机在产品外观工艺上,绝对是国内前列,追求惊艳感,其品相一点不低于国际品牌,OPPO的掌门人陈明永和ViVO的掌门人沈炜都是追求产品体验的CEO,例如OPPO手机CEO陈明永坚持对至美设计、极高品质的追求。

  这也是OPPO、ViVO和华为成为国内仅有的三个能在价格卖到3000元以上,同时销量还依然非常不错的主要原因。

  同时,这也是满足了“智能手机已经从过去的耐用品成为了时尚的技术消费品”的升级趋势,这也是OPPO、ViVO近两年业绩暴增的重要原因之一。

  (注:这一点上,虽然某些只会做性价比、中低端的手机厂家总是攻击OPPO和ViVO,但实际上却一直不敢正视自己的产品“土”的现状,自己产品与OPPO、ViVO、华为在产品外观设计上的差距,这三个品牌都在做时尚的精品,而那些做性价比的产品难以满足目前智能手机升级、时尚消费的趋势,而导致消费者被竞争对手夺走、销量和份额下滑的事实!)

  线下渠道由于终端网点分散,它的掌控难度远大于线上!渠道网络越大,管控难度越大!

  做过渠道的都知道,掌控一个庞大的渠道终端网络、有效管控、不窜货,是多么难的一件事情,但是作为长期耕耘线下的步步高派系,却做的极为到位,拥有十万级终端的步步高派系,却成功控制了窜货这个难题,这也是长达20年渠道耕耘的结果。

  同时,步步高对渠道终端建设、渠道导购销售力的培训打造,所追求的精益求精程度,也堪称恐怖,绝对是国内一流的!

  如同中国金融领域的的众多风格、流派一样,中国商业也有众多流派、和大佬代表!

  而OPPO、ViVO背后,同样出自一体的步步高派系,其风格值得中国商界学习、研究。

  它从产品、传播推广(广告、代言人)、渠道三个方面的运作,都堪称业内典范,不仅没有短板,而且有多个长板,注重稳扎稳打。

  一个企业只要解决好了产品、推广、渠道这三个问题,解决好给消费者提供高满意度的产品、犀利的传播推广让更多人知道、强大的渠道网络体系,就很容易成为市场的赢家!

  步步高派系在这三个方面的运作,无论是对产品的苛求打造、还是广告娴熟运作、还是渠道终端上,都有很多值得同行学习。

  虽然雷军不承认向步步高派系学习,但是在手机上使用代言人,从红米、到小米Note2,都在向OPPO、ViVO学习,无疑就是在像OPPO、ViVO学习,而且是国内整个手机行业,都在向步步高派系学习。

  而步步高派系的产品风格、广告内容、渠道终端建设等,同样值得国内企业学习、借鉴!未来必然会有很多企业在这方面着手!

  特别值得一提的是,还有这家企业的低调、谦虚,即使面对巨大成功,掌门人依然很少露面,也没有四处贩卖成功论,相反,依旧低调,这是最可怕的,因为一旦走上巅峰后、企业开始自满、膨胀,也意味着企业陷入瓶颈,将走向滑坡。

  今年OPPO的旗舰机、2500元价格带的R9创下82天销售700万部的国产手机新记录时,OPPO创始人兼CEO陈明永在内部发文提醒OPPO员工保持清醒头脑,不能有膨胀的心理,无论做得多大,越是在市场地位越大的时候越要保持谦虚姿态。这与某些企业形成了很鲜明的对比,这一点也值得企业学习!

  虽然步步高派系似乎一夜成名 但实际上,它早就成名,在中国商界走红20多年,一直屹立潮头,所进入多个领域都是位居前列,甚至老大,内功强劲、属于国内企业中顶级高手!

  在去年上半年,我们就曾对步步高派系进行过解析,并预言其将成为小米继华为之后、最彪悍的对手,未来对小米的冲击会很大,今天这一预言已成现实!而它今年的凶猛速度也超出了我们的想象!

  步步高公司创立至今已有21年历史了,却一直屹立中国商海,连续创造个多个产品的国内第一,而且至今仍在创造传奇,这才叫厉害!

  1989年,28岁的段永平去中山市怡华集团下属的一间亏损200万元的小厂当厂长,这家公司就是后来闻名商界的小霸王,它所推出的小霸王学习机、游戏机在中国风靡一时,而在段永平担任厂长5年后的1994年,小霸王也成了年产值10亿的公司。

  而1995年,34岁的段永平创立自己的公司——步步高,在不被看好的情况下开始了新的征程,也掀起了中国一个黑马军团的开始,先后成为复读机、电话机、VCD、学习机的中国市场第一。

  除了上面提到的复读机、电话机、VCD之外,步步高连续在业内不看好的情况下,进入了几个领域,都取得了不错的成绩,而且最后成为市场老大!

  例如,学习机领域,当时好记星和诺亚舟打的不亦乐乎,文曲星等昔日老牌子都被赶到了二三线是,步步高进入了,最后,步步高学习机成了冠军,成为了目前国内最赚钱的平板。

  还有手机领域,在功能机时代,当时国产手机一片低迷的时候,大家都觉得没法做的时候,它却做了,又在国产手机前三里占据了2个位置,而到了智能机时代,它再次以两个品牌成为了中国市场的佼佼者。

  如今,在智能手机领域,步步高派系又成为国产品牌的前两位,还有智能手表,国内智能手表的第一还是步步高派系。

  在整个发展过程中,步步高已经形成了自己独特的营销打法,从产品、到推广、到渠道形成一套完整的体系。

  作为一个有着20多年经验电子产品生产、制造企业,深知产品品质的重要性。否则很难在激烈的竞争中长期存活、发展,作为从电话机到VCD技术成长起来的企业,并且成为中国市场占有率第一的企业,有着大量的行业技术积淀。

  这种长达20年的沉淀,在生产、制造上的专业度,在生产检测、品控等环节的严苛,绝对远远超越某些手机厂家。

  在做手机时,步步高派系注重自己的特色,在功能机时代,OPPO在产品上,对标顶级,在产品上借鉴了三星的外观设计理念、注重时尚,引入顶级设计,与国内企业拉开了距离,构建起具有档次的品牌形象;步步高手机注重独特个性品质打造,其音乐手机的音乐功能独树一帜,形成自己的特色。这些都与国内同行形成了有效区隔!

  而到了智能机时代,OPPO和ViVO两个品牌在产品上更加注重,被称为轻奢风格,它们也是和华为三个仅有的、国产手机品牌能卖过3000元、而且卖的不做的品牌。

  2013年,罗永浩在做锤子时,对多个品牌进行了抨击时,对VIVO和OPPO却罕见的给出了赞誉,承认vivo和oppo的硬件确实不错,并称品牌的优秀不是偶然。

  在国产手机中,OPPO、ViVO手机的品牌忠诚度是领先的,极高忠诚度,没有出色的品质、出众的设计,是很难实现的!

  在商业运营中,传播是必不可少的一环,产品再好、没人知道也没用,而在媒体传播推广上,步步高派系的运作堪称典范。

  在步步高的广告运作中,留下了一系列从经典广告,在被人们广泛记住的同时,也成就了它惊人的销售业绩。

  如步步高无绳电话的“喂、小丽吗”、步步高VCD的李连杰超级真功夫(“世间自有公道,付出总有回报,说到不如做到,要做就做最好”)、步步高学习机的“so easy,妈妈再也不用担心我的学习了” 等

  这些年,作为收视率最高的综艺栏目,也是广告投放效果最好的电视媒体时段,OPPO和ViVO几乎占据国内大多数收视率比较高的综艺媒体,如《天天向上》、《快乐大本营》、《偶像来了》、《奔跑吧、兄弟》、《非诚勿扰》、《中国达人秀》等众多知名综艺节目。

  不仅广告做的好,极其精准有效,而且在传播中的名人代言极其精准,和目标群实现有效对接,高效传播。如步步高VCD的李连杰、手机领域的宋慧乔、莱昂纳多、李易峰等热门明星,学习机领域的何炅、谢娜、维嘉,到现在的TFBOYS。

  步步高派系和渠道经销商建立稳固的关系,省代和公司都存在股份合作的关系,这个厂商合作体系不亚于格力、娃哈哈的联合体,这批经销商不仅战斗力强、而且忠诚度极高,这样在传统的渠道里占据很强的优势。

  可以说步步高,在运作过程中,已经形成了标准化的运作体系,只要有特色的产品,放入到这个体系中,形成强势的媒体传播、加上强大渠道,成功是水到渠成事情。

  赚钱远超那些热衷表演、说相声的企业今天,似乎是一个作秀的时代,似乎不作秀、不走秀,就无法立足一样,但是真正大佬,还是实打实运作的,而不是热衷于走秀的那些企业,毕竟企业内功才是最重要的。

  实际上,商业经典法则一直没有变,没有那么多花哨的概念,把基本功做好,把内功做强——把产品做好、赢得消费者青睐,把传播做好、让消费者知道;把渠道做好、方便消费者购买,把这三点做好,就很容易成为市场赢家。

  无论时代怎样变,市场赢家还是内功强大,积淀深厚的,而不是那些热衷表演、说相声的企业。

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